基于账户的营销 (ABM) 已经存在了一段时间 – 98% 的 B2B 营销人员 目前正在使用或计划实施 ABM 策略，这种趋势不会很快消退。
而对于 ABM 而言，成功取决于推动您的策略和支持计划的数据。这就是为什么许多 B2B 营销人员使用“意向监控工具”（根据 DemandGen 的数据为 42% ，根据 Ascend2 的数据为 59% ）来帮助制定基于帐户的策略 — 其表现优于其他技术，如测量/报告工具、网页/内容个性化工具等。
意向数据 揭示了进入市场
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的团队（即营销、销售和客户成功团队）必须了解的有关其目标客户和客户的重要见解。意向信号可识别谁处于活跃的购买周期（以及处于哪个阶段），帮助您根据他们最新的研究行为确定特定客户的优先顺序。此外，意向见解可帮助这些团队了解潜在客户和客户最关心的问题，以便他们可以适当地定制他们的信息和推广策略。
有效地利用意图对于实现 ABM 成功来说比以往任何时候都更加重要。事实上，到 2022 年底， Gartner 透露 ，超过 70% 的 B2B 营销人员将使用第三方意图数据来重新构想他们的 ABM 计划。
因此，您可以使用以下 5 种方法使用意图数据来扩大基于帐户的策略并提高计划效果。
1. 定义并确定目标的优先顺序
获得您的目标元清单（TAL）是可以决定ABM成功的最重要 的 变量之一。
这时，意向数据就会成为您的盟友——它有助于验证您的 TAL 质量（即确定帐户是否“在市场中”），以及发现可能符合您的理想客户资料 (ICP) 但尚未列入您的名单的未知帐户。不幸的是，目前 只有 21% 的营销人员 使用意向来识别/预测他们应该瞄准的新帐户/行业。
使用意图验证当前目标帐户列表时，请您的意图数据提供商生成两份报告：第一份使用您的 TAL，第二份使用基于 ICP 的更广泛定位参数（并隐藏当前位于 TAL 中的帐户）。通过比较列表之间的效果，您可能会发现非 TAL 中更多符合 ICP 的帐户被标识为“有市场”，并且比原始 TAL 中的帐户显示更高的意图分数（反之亦然）。
通过帮助您微调目标帐户选择，意向数据不仅有助于扩大您的目标帐户网络，还有助于确保成功流入您的其他营销活动。
2.制定内容营销计划
用相关内容吸引潜在买家的效果总是比发送千篇一律的通用信息更好。当你与众多竞争对手争夺他们的注意力时，创造独特的体验来帮助你的品牌脱颖而出至关重要。Personal ABM的 Kristina Jaramillo 进一步解释道：
“当您对所有‘市场内’账户一视同仁，并仅根据潜在客户的搜索内容创建买家旅程时，您就会根据对组织的需求和痛点的一般假设来行事。您的竞争对手也会根据这些信息做出回应，因此与其他使用意向数据平台的公司并无真正的区别。”
意向数据可以帮助您 了解目标账户在购买者旅程中的位置以及他们最关心的问题，这样您就可以为每个“有市场”的账户选择正确的消息、内容和互动策略（我们将在下一节中讨论）。通过揭示“有市场”的账户特别感兴趣的主题，意向数据可以指导内容的开发（包括要使用的特定格式），用于买家旅程每个阶段的细分账户。然后，您可以创建一个 消息传递和内容矩阵 ，将意向信号映射到旅程阶段和内容资产。
在您的 ABM 工作中使用意向数据来指导内容营销不仅有助于加速销售周期，还可以确保团队不会浪费时间和资源为不应优先考虑的帐户创建不相关的内容，从而提高效率，使您能够继续扩展计划，同时保持与一级帐户的亲密关系。
3. 建立并启动针对帐户的付费媒体计划
我们知道，买家的购买过程很少是线性的。在研究过程中，潜在客户会使用不同的网站、工具和渠道来帮助他们了解问题并最终找到解决方案。这就是为什么最好使用多种互动策略来确保信息能够传达给目标账户的正确决策者。
为了提供帮助，团队越来越多地转向意向数据来扩大他们的付费媒体工作，在数字广告和付费潜在客户生成计划（例如内容联合）中增加额外的定位精度。我们的初步研究报告证实了这一点——显示，在 2022 年，600 多家组织中最主要的意向数据用例是“数字广告”（42%）和“潜在客户生成”（35%）。[1]
围绕目标账户，向他们传达与目标账户所面临的挑战和痛点相关的品牌特定信息，是实现 ABM 成功的第一步。将意向 太平洋自由贸易 数据和程序化广告相结合是完成此任务的有效方法。意向信号不仅会告诉您哪些账户“符合市场需求”（即您应该定位哪些账户），还会告诉您他们最关注哪些挑战，这样您就可以选择与每个账户产生共鸣的创意资产。
以这种方式使用程序化广告为更直接的需求生成工作奠定了坚实的基础，例如内容联合计划、LinkedIn 广告活动等。将意图驱动的潜在 客户生成活动与程序化广告活动相结合， 有助于提升各个渠道的影响力，并增加您的信息和内容出现在目标账户的决策者面前并引起他们共鸣的可能性。
4. 协调营销、销售和客户成功
营销、销售和客户成功团队应尽早参与您的 ABM 计划的规划——从同意目标账户到建立潜在客户交接流程以及扩大现有客户账户的投资。
例如，去年秋天，当我的团队启动 ABM 计划时，我们的营销副总裁与销售和客户成功高管合作，花了至少两个月的时间制定基于客户的策略。在整个过程中，我们使用了意向数据，包括：
- 用于 ICP 创建、品牌定位和信息传递的营销情报；以及
- Account intelligence for TAL creation, engagement tactics, scoring models, and nurture tracks.
根据初始策略，营销部门随后为每个活动创建了定制交付物（例如，消息传递和内容矩阵、内容和创意资产、登录页面、电子邮件培养轨道）。然后，我们与销售部门协调，通过 HubSpot 完善潜在客户评分、路由和后续流程 。
5.分析结果并优化您的 ABM 程序
一旦您启动 ABM 程序并开始分析整个活动的结果，请务必记住， 您选择监控的意图数据主题和关键字 将产生很 BQB 目录 大的影响 – 并且您的优化可能会围绕这个关键组件进行。
例如，了解哪些意图数据主题和/或关键字信号对于哪些渠道阶段和用例最为重要非常重要。从这里，您可以相应地优化每个用例的主题和关键字选择。此外，最好将意图主题和关键字分配给我之前提到的消息传递和内容矩阵中的消息传递、角色和买家旅程阶段。
