作为一名营销代理机构盈利顾问，我经常看到这种情况。一家代理机构的负责人说他们从来没有这么忙过，但却没有现金流来证明这一点。
很常见的情况是，代理机构达到了这种增长上限，虽然知道如何获取客户，但却在现金流和盈利能力方面陷入困境。
在这篇文章中，我将向您介绍我用来帮助客户提高盈利能力、展示他们的进步和磨练他们的策略的最有说服力的代理指标。
对于每个机构指标，您将看到它是什么、为什么它重要、如何衡量它以及要达到的基准。
五项基本代理指标
利用率
毛利率
平均计费费率
范围界定准确性
间接费用百分比
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5 个可提高您盈利能力的代理指标
衡量营销代理机构的运营和财务效率的方法有很多种。以下列出的五项代理机构指标最能揭示最大的瓶颈和漏洞点。
1.利用率
如果您有一个为客户提供工作的内部团队，那么利用率将是盈利能力方面开始关注的第一个也是最基础的指标。
什么是利用率？
与客户打交道的员工可以将工作时间分为可计费时间和非计费时间。可计费时间是花在客户项目上或直接与客户打交道的时间，而非计费时间是花在不直接与客户打交道上的时间，例如内部项目和会议。
利用率定义为员工可计费总时间的百分比。为了提高代理机构的盈利能力，您需要确保您的团队有足够的工作为客户完成，以保持可计费小时数的门槛。
为什么利用率很重要？
了解利用率有助于避免支付团队薪水却没有获得任何收入的情况。如果团队不忙，优化盈利能力就没什么意义，因为提高效率所节省的时间无法转移到其他创收机会上。
假设您主要依靠承包商或外包合作伙伴为客户工作。在这种情况下，您可能不需要太担心利用率，因为当代理机构不忙时，您无需向这些承包商付款。您的贡献或毛利率可能会较低，但如果您还没有想出如何可预测地获得客户，那么在您理清漏斗和获取渠道之前，保持员工队伍更具弹性可能是一个好主意。
利用率如何计算？
使用以下公式计算利用率：
总容量/计费小时数=利用率
机构指标-利用率计算图表
总产能：可用的计费小时数的总数（大多数员工每周工作 40 小时，每年工作 52 小时减去休息时间，或最多 2080 小时）。
计费时间：为客户工作所花费的时间（无论您是否按小时计费）。
利用率基准
按周计算，您通常希望“纯”生产者（设计师、开发人员、文案撰稿人等）的利用率达到 75% 到 90%。
从年度来看，您应该努力使您的生产团队达到 65% 到 80% 之间的利用率。
当利用率高于 65% 时，只要您能高效地赚取收入，您就应该能获得健康的企业利润率（详细信息请见下文）。
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数字营销机构追踪其收入效率的主要方式有两种：毛利率和平均计费率。我将分析每种方式的优缺点，以帮助您确定哪种指标最适合衡量和提高机构的盈利能力。
让我们从毛利率开始吧，这是您可以用来帮助追踪您的创收效率的两个指标中的第一个。
什么是毛利率？
毛利率是确定生产盈利能力的一种可靠方法。简而言之，它意味着按每个客户或每个项目计算利润率，即从客户支付给您的金额中减去时间和材料成本。
机构指标 – 增长利润因素图表
这种方法通常更准确，但计算起来可能更昂贵、更耗时，因为它通常发生在会计工具中。如果没有积极的记账计划，你可能只能回头再看。
谁应该使用毛利率？
我建议那些拥有每两周或每周更新一次簿记员的成熟机构以及与许多承包商合作的机构使用毛利率指标。
为什么毛利率很重要？
能够持续达到这个范围内的毛利率意味着您的交付系统足够高效，可以实现盈利规模，从而为您的代理机构的增长提供现金流。
您如何计算毛利率？
使用以下公式计算毛利率：
调整后总收入 – （销货成本/劳动力成本）= 毛利率
毛利率/调整后总收入=毛利率%
机构指标 – 毛利率计算图表
调整后总收入 (AGI)：支付转嫁费用（广告支出、印刷预算、设备租金等）后，代理机构剩余的收入金额。
销货成本和劳动力成本：与您聘请来从事该项目的人员相关的成本，无论是内部团队成员还是外部承包商。
要计算内部团队成员每小时的员工成本，您需要将他们的工资 + 福利除以他们的总工作能力。对于大多数员工来说，这相当于每年 2080 小时（40 小时 x 52 周）。
毛利率基准
要经营一家利润丰厚、可扩展的代理机构，您需要争取每个客户或每个项目的毛利率达到 50-70%。
这样，到年底时，您的全机构利润率将达到 40-60%，从而有足够的空间承担正常的间接费用水平，并适应淡季，而不会影响净盈利能力。
提高效率和提高毛利率的一种方法是使用针对代理商的人工智能营销工具。
3.平均计费费率（ABR）
平均计费率通常是一种更简单、更容易获取的方式，可以让您了解自己的创收效率，并对不同的客户或项目进行相互对比。
什么是 ABR？
ABR 可帮助我们根据实际赚取收入所需 贾里尔·怀特：美国喜剧演员 的时间来了解每小时的平均收入。这种方法通常不太准确，但计算速度更快、更容易，而且不需要簿记员或会计师来计算。
代理指标——ABR 模型图形。
谁应该使用 ABR？
对于可能刚刚开始跟踪指标的小型机构以及倾向于与较少承包商合作且大部分劳动力留在内部的机构，我通常建议使用 ABR 度量方法。
为什么 ABR 很重要？
出于与毛利率相同的原因，如果您达到 ABR 目标，您就可以实现盈利增长。ABR 是对客户盈利能力和您提供服务效率的一次考验。
如何计算 ABR？
您可以使用以下公式计算平均计费费率：
调整后总收入/工作小时数=ABR
机构指标 – ABR 计算图表
调整后总收入 (AGI)：支付转嫁费用（广告支出、印刷预算、设备租金等）后，代理机构剩余的收入金额。
工作时间：您的团队为客户完成工作所花费的总时间。
ABR 基准
平均计费率的目标与毛利率相同。当我们查看生产劳动力的每小时平均成本时，我们希望毛利率在 50-70% 范围内。
通常，这意味着目标是每小时平均员工成本或向团队支付的承包商费率的 2.5 倍左右。
例如，如果支付给某人为我们工作每小时的成本为 50 美元，那么我们希望的平均计费费率为 125 美元（即 2.5 x 50 美元，相当于 60% 的毛利率）。
4. 范围界定准确性
任何服务业务中最危险的部分是，它的许多关键功能依赖于每天在确定工作范围时所做的假设。
范围界定的准确度是多少？
我们用来确定工作收费多少、何时雇用员工、如何制定计划以及如何分配团队成员的信息，都归结为我们认为完成向客户承诺的交付成果所需的内容 – 即工作范围。
代理指标——项目范围的条形图。
为什么范围界定准确性如此重要？
如果没有关于这些假设有多准确的反馈，那么建立扩大我们机构和团队盈利所需的系统将非常困难。这就是为什么安装反馈回路对于帮助我们了解定价背后的假设是否准确至关重要。
如何计算范围精度？
范围界定精度可以通过以下公式轻松计算出来：
预计时间和成本/实际时间和成本=范围界定准确度（%）
机构指标 – 范围界定准确度计算图表
预计时间和成本：我们估计完成工作所需的时间或金钱。
实际时间和成本：我们完成工作所花费的时间或金钱。
通常，这将分为设计、开发和项目管理等“类别”。要了解更多信息并避免该领域常见的代理错误，请查看我的指南，了解如何为您的估算和实际值选择正确的结构。
范围准确性基准
可接受的误差幅度是低于预期预算的 20％，超出预算则更令人担忧。
然而，在规模化方面，我们应始终将误差幅 BI 列表 度控制在 10% 以下。随着我们收集更多数据并安装更多流程以缩小假设与现实之间的差距，这一目标应该会随着时间的推移而实现，从而打造我们自己的机构盈利飞轮。
5. 间接费用百分比
一旦你掌握了利用率、盈利效率和范围界定准确性，你就应该已经远远领先于竞争对手了。你的代理机构会感觉更加稳定，你不必担心现金流，增长规划也不会显得那么模糊。
真正掌握代理机构盈利能力的最后一个难题是关注管理费用支出——确保其与您的收入保持平衡。
间接费用百分比是多少？
间接费用是支持您的机构的费用，但与创建特定产品或服务没有直接关系。它们是经营业务的持续和必要费用，不会产生收入。我们将在本文中讨论的三个主要间接支出类别是行政、设施和销售与营销。
间接费用百分比是您在间接费用上花费的金额占调整后总收入的百分比。
为什么间接费用百分比很重要？
每个区域都处于可接受的范围内，应该能够满足您的代理机构相对于其规模的需求，同时保持健康的利润率。
请记住，在快速增长的时期，您可能会发现自己超前支出。例如，您可能会签订一份比现有团队所需面积大得多的办公室租赁合同，预计未来几个月将招聘大量员工。
这没有什么错，只要您有意识地进行这些投资，并制定计划将您的支出最终调整到健康的相对范围内。
您如何计算间接费用百分比？
以下每个不同领域的间接支出百分比可能会发生变化，具体取决于您的会计师对“灰色区域”支出的位置的指导。
使用以下公式计算间接费用百分比：
间接支出/调整后总收入=间接支出百分比
代理机构指标 – 间接费用百分比计算图表
间接支出：与管理、设施或销售和营销相关的任何费用（如下进一步定义）。
调整后总收入 (AGI)：支付所有转嫁费用（广告支出、印刷预算、设备租金等）后，代理机构剩余的收入金额。
间接费用百分比基准
一般经验法则是，总管理费用应占调整后总收入 (AGI) 的 20-30% 左右。在管理费用中，有三个主要类别需要注意：
行政费用：行政费用包括会计、法律费用、接待员、董事或业主的部分或全部工资等。行政费用的目标应为8-12%。
设施费用：包括为团队提供适当工作环境的任何费用，例如建筑（租金）、停车场和水电费。设施费用的目标应为4-6%。
销售和营销费用：销售和营销费用包括与引入新业务相关的成本，如营销支出、销售软件以及销售和营销团队的工资。销售和营销费用的目标应为8-14%。
代理机构指标——间接费用基准图表。
这些代理指标将对您的盈利能力产生重大影响
如果说我敦促你从这篇文章中学到什么，那就是开始衡量那些对你的盈利能力产生重大影响的简单数字并不需要花费太多精力。过去几年，我与数百家代理商合作，从中我了解到，他们中的大多数都做不好这些事情（如果有的话）——所以即使只是审查其中的一部分，也能帮助你把你的代理商与竞争对手区分开来，让你在长期内比他们更持久或更强大。
良好的现金流、高效的系统、简单而明确的数字以及对进度的可视性所带来的安心，可以让您和您的团队更轻松、更愉快地经营您的代理机构。让我们向您展示我们如何帮助您的代理机构提高盈利能力并改善您为客户提供的成果。
关于作者
Marcel Petitpas 是Parakeeto的首席执行官兼联合创始人；Parakeeto 是一家由咨询公司转型而来的软件公司，致力于帮助服务企业提高盈利能力并达成更多交易。他还是 Gold Front 的兼职首席运营官，Gold Front 是一家屡获殊荣的创意机构，与 Uber、Slack、Google、Keap 等顶级硅谷品牌合作。当他不帮助机构提高盈利能力时，你会发现他在骑自行车、与未婚妻 Cearagh 一起装修房子，或者无限循环地观看《办公室》。
